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家居品牌年輕化，看全友如何在雙11對(duì)話年輕人

時(shí)間：2020-11-13 06:00:22 類(lèi)型：瀏覽量：8531

一年一度的雙11終于落下了帷幕。在這場(chǎng)全世界的品牌都鼓足了勁想分一杯羹，年輕人都在踴躍參與的狂歡盛日里，全友家居交出了一份頗為亮眼的成績(jī)。

作為一個(gè)傳統(tǒng)家居品牌，全友家居是如何搖身一變，成為備受年輕人喜愛(ài)的年輕時(shí)尚品牌？

或許，我們可以從全友家居此次雙11營(yíng)銷(xiāo)的思路里，摸清它年輕化的奧秘所在。

一、流于表面和迎合熱點(diǎn)的年輕化，不是年輕化

一份《2019家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，當(dāng)前80后、90后是家居消費(fèi)的主流人群，他們更重視自己的家，愿意自己親自主導(dǎo)家居設(shè)計(jì)，而不是由父母代為操辦。

不止是家居行業(yè)，縱觀各行各業(yè)，也基本是年輕人占據(jù)消費(fèi)主流。因此我們可以看到，無(wú)數(shù)品牌紛紛放下高冷嚴(yán)肅的面孔，高舉年輕化的旗幟，挖空心思討好年輕一代的消費(fèi)者。

年輕人喜歡說(shuō)唱，就大手一揮贊助說(shuō)唱節(jié)目；國(guó)潮風(fēng)一流行，就迫不及待跨界國(guó)潮；年輕人崇尚獨(dú)立自主，就趕緊拍條倡導(dǎo)自信生活的態(tài)度廣告……

但這種東一榔頭西一棒，又毫無(wú)原則地向年輕人“獻(xiàn)媚”的營(yíng)銷(xiāo)行為，不僅不會(huì)讓年輕人愛(ài)上品牌，反而削弱了品牌自身特色，終使品牌陷入一個(gè)尷尬境地。

歸根結(jié)底，很多品牌總是容易把年輕人想得過(guò)于膚淺。它們以為眼下流行什么，年輕人就會(huì)喜歡什么。它們從未真正理解過(guò)年輕人，也就談不上真正的年輕化。

二、不盲從不迎合，一次真正的年輕化營(yíng)銷(xiāo)

每一代的年輕人，都有相同的特點(diǎn)：追求時(shí)尚個(gè)性的東西，渴望獨(dú)立有品質(zhì)的生活。但這一代年輕人由于長(zhǎng)期沉浸在多元的互聯(lián)網(wǎng)里，他們要比以往的年輕人更挑剔，更喜好多變，更崇拜偶像，更難伺候，更只愿意為自己喜歡的一切買(mǎi)單。

因此，品牌們費(fèi)盡心思，琢磨當(dāng)下年輕人到底喜歡什么注定是一件徒勞無(wú)功的事，因?yàn)槟贻p人可能自己都不知道自己喜歡什么。

那么，品牌的年輕化應(yīng)該怎么做？

全友家居做了一個(gè)不錯(cuò)的示范。

在這次雙11的營(yíng)銷(xiāo)里，全友家居精心策劃了一場(chǎng)由內(nèi)而外，從產(chǎn)品、體驗(yàn)到傳播的年輕化營(yíng)銷(xiāo)。

產(chǎn)品上，跨界中國(guó)具影響力之一的設(shè)計(jì)師CJ.YAO打造沙發(fā)潮品。

對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是溝通年輕人根本和有力的武器。

因此，全友家居特意攜手中國(guó)十大具影響力設(shè)計(jì)師CJ.YAO，推出了三款顏值與實(shí)力兼?zhèn)涞穆?lián)名沙發(fā)——「奇境系列」，顛覆年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)家具的固有印象。

CJ.YAO擅以簡(jiǎn)單的幾何美學(xué)、高飽和度的色塊和不同材質(zhì)進(jìn)行拼接，讓時(shí)裝打破性別、年齡和場(chǎng)合的界限。

此次聯(lián)名款，CJ.YAO融入了她擅長(zhǎng)的先鋒設(shè)計(jì)理念，并結(jié)合全友家居自然健康、熊貓代言等品牌元素，使得產(chǎn)品風(fēng)格看起來(lái)非常新鮮大膽。

設(shè)計(jì)上打破了年輕消費(fèi)者對(duì)純色沙發(fā)的呆板印象，在舒適度上，又兼顧了全友家居特有的舒適體驗(yàn)：貼合人體工學(xué)設(shè)計(jì)，久躺也不累，而且角度隨意調(diào)節(jié)，怎么舒服怎么躺。可以說(shuō)從外觀到內(nèi)在，聯(lián)名沙發(fā)完美適應(yīng)年輕人的審美和生活狀態(tài)。

當(dāng)下的年輕人，一方面周旋于繁忙工作和人際關(guān)系，一方面要應(yīng)付車(chē)貸、房貸等經(jīng)濟(jì)壓力，只有回到家里的時(shí)候，身心才能稍稍放松些。

一張亮眼舒適的單人沙發(fā)，就成了緩解壓力的治愈神器。

體驗(yàn)上，聯(lián)手中國(guó)知名畫(huà)家徐方打造沉浸式的線下藝術(shù)展。

好的產(chǎn)品，需要被看到，也需要被體驗(yàn)到。

推出聯(lián)名產(chǎn)品后，全友家居聯(lián)合中國(guó)著名畫(huà)家、藝術(shù)家徐方在上海陸家嘴中心L+MALL舉辦了主題為“生活美學(xué)，無(wú)界致真”的線下家居藝術(shù)展，讓消費(fèi)者在沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)中，零距離接觸產(chǎn)品和感受全友品牌的家居美學(xué)。

這次展覽分為六大區(qū)域，全友家居通過(guò)潮流、時(shí)尚、藝術(shù)、生活、家居之間的融合共生，展示家居產(chǎn)品、徐方代表畫(huà)作和CJ.YAO設(shè)計(jì)師品牌服裝，營(yíng)造了一個(gè)集生活、時(shí)尚、美學(xué)為一體的家居空間。

借助這場(chǎng)獨(dú)具藝術(shù)魅力的線下沉浸式藝術(shù)展，全友家居向年輕消費(fèi)者展現(xiàn)了一個(gè)更有質(zhì)感和更有美學(xué)魅力的品牌形象。

傳播上，邀請(qǐng)實(shí)力派演員馮紹峰為新品體驗(yàn)官，助力品牌轉(zhuǎn)化

除了推出聯(lián)名沙發(fā)，打造沉浸式的線下互動(dòng)體驗(yàn)，全友家居還邀請(qǐng)實(shí)力派演員馮紹峰為產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與直播夜和線下活動(dòng)。

眾所周知，馮紹峰是一位可以靠顏值吃飯，卻偏偏還要靠實(shí)力的優(yōu)秀演員。他扮演過(guò)的角色里，無(wú)論是《宮鎖心玉》里的翩翩王爺，《后會(huì)無(wú)期》里的二逼青年，還是《狼圖騰》里的北京知青，無(wú)不演繹得入木三分。

這一點(diǎn)正暗合了全友家居的品牌實(shí)力。

正如馮紹峰對(duì)全友家居的評(píng)價(jià)：我認(rèn)為全友是個(gè)專(zhuān)注綠色生活的品牌。作為中國(guó)知名家居品牌，全友家居的產(chǎn)品不僅在全國(guó)暢銷(xiāo)，更遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞、歐美等國(guó)家和地區(qū)。在2019年第七屆CFT家居品牌節(jié)暨中國(guó)家居品牌領(lǐng)袖峰會(huì)上，全友家居一舉榮獲了 “2019中國(guó)家居行業(yè)年度十大拎包入住品牌”、“2019中國(guó)家居行業(yè)年度十大地產(chǎn)供應(yīng)商品牌”、“2019中國(guó)家居行業(yè)年度品質(zhì)獎(jiǎng)”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

此外，全友家居聯(lián)手馮紹峰的另一個(gè)要義在于，馮紹峰和趙麗穎的美滿(mǎn)愛(ài)情一直被外界津津樂(lè)道，這種幸福美滿(mǎn)的生活狀態(tài)，也正是全友品牌想傳遞和倡導(dǎo)的。

在11月5日“綠色生活新峰尚”全友雙11新品體驗(yàn)直播夜，馮紹峰現(xiàn)身直播間，不到一小時(shí)的直播中，全友直播間熱度飛速上升，吸引了超100萬(wàn)人次觀看，大家積極留言，與馮紹峰在線互動(dòng)，為品牌的后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

縱觀全友家居這場(chǎng)雙11營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)全友家居的年輕化營(yíng)銷(xiāo)是三步協(xié)同并進(jìn)：產(chǎn)品研發(fā)上洞察、引導(dǎo)年輕人的審美趣味；互動(dòng)體驗(yàn)上注重打造品牌格調(diào)，表現(xiàn)品牌生活美學(xué)的魅力；傳播上與實(shí)力派演員牽手，塑造品牌實(shí)力和暖心形象。

借助這套年輕化組合玩法，全友家居成功營(yíng)造一個(gè)年輕、時(shí)尚且富有國(guó)際視野的家居品牌形象。

三、品牌的年輕化，是一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)工程

如果再進(jìn)一步看，會(huì)發(fā)現(xiàn)全友家居這套年輕化玩法，始終貫穿于其品牌年輕化進(jìn)程里。

對(duì)于傳統(tǒng)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕化是大的挑戰(zhàn)。所以全友家居在2016年全面啟動(dòng)“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”的品牌戰(zhàn)略后，就一直在產(chǎn)品端、體驗(yàn)端和傳播端發(fā)力，用創(chuàng)新、多元的營(yíng)銷(xiāo)一遍遍刷新年輕人對(duì)品牌的印象。

比如推出全新的熊貓形象YOYO，打造中國(guó)版的“功夫熊貓”；《延禧攻略》熱播時(shí)，聯(lián)手嫻妃娘娘的扮演者佘詩(shī)曼搞了一個(gè)“清宮趴”；在2020春夏上海時(shí)裝周，用一款前衛(wèi)先鋒產(chǎn)品“U-Box”，探索女士與男士衣柜設(shè)計(jì)的無(wú)限可能性；跨界中國(guó)先鋒設(shè)計(jì)品牌密扇“百戲局”，上演一出國(guó)潮大秀 ……