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又是一年雙十二我樂家居攜手馬薇薇“獨(dú)占”直播C位

時(shí)間：2020-12-10 03:00:08 類型：瀏覽量：3792

“與其更好，不如不同”，相比產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)等層面的差異化，品牌傳播的差異化常常被家居人忽略。然而，面對(duì)同質(zhì)化飽和的時(shí)代，部分定制家居上市軍團(tuán)已經(jīng)巧借“雙十二”的營銷空窗期，展開了一場(chǎng)差異化的品牌傳播之戰(zhàn)。

“空窗期”的逆市而為

雙十二前夕，沒有像雙十一一樣鋪天蓋地的營銷，各大平臺(tái)不斷整治直播環(huán)境。此前一直“乘風(fēng)破浪”的直播帶貨，如今再次站上風(fēng)口浪尖。

在這樣的背景下，定制家居行業(yè)圍繞雙十二的大型直播活動(dòng)明顯“消停”了許多，但有一家仍然拉開了大陣勢(shì)，并且還有明星高規(guī)格參與。這就是向來在設(shè)計(jì)上“不走尋常路”的我樂家居。12月12日晚8點(diǎn)，該品牌將攜手人稱“金句女王”、“辯論女魔頭”的馬薇薇在淘寶直播間開“懟”美居話題。

(圖：12月12日馬薇薇空降我樂家居直播間)

除了馬薇薇的噱頭足夠，這也是今年雙十二為數(shù)不多的一次家居明星直播。正是因?yàn)橥袠I(yè)、同時(shí)段、同類明星的直播少，如此“反其道而為之”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)傳播，自然吸引了眾人的注意。

“差異化是貫徹企業(yè)始終的基因?！蔽覙芳揖悠放曝?fù)責(zé)人表示，我樂家居一直為消費(fèi)者所熟知的是設(shè)計(jì)差異化，包括莫蘭迪系列、羅莎·羅曼系列、巴塞爾系列、璞真系列、洛亞系列等整體廚柜和全屋定制產(chǎn)品顏值個(gè)性而高端，但是“人要衣裝，佛要金裝，好產(chǎn)品同樣需要好傳播”，此輪馬薇薇直播背后的品牌傳播差異化，恰恰是我樂關(guān)注的重點(diǎn)之一。

差異化傳播“四兩撥千斤”

在她看來，當(dāng)前媒體碎片化的時(shí)代，用戶的注意力和流量高度分散，尤其雙十二電商節(jié)疊加周六日假期，“線上流量足夠，做好卻不容易”。

在大家普遍猶豫之時(shí)，我樂家居品牌公關(guān)的差異化洞察就已經(jīng)開始了。他們分析了家居建材同業(yè)在此前三個(gè)月的投放策略，并結(jié)合當(dāng)前的輿論環(huán)境，預(yù)判了雙十二在明星傳播方面的相對(duì)空白點(diǎn)，就像上帝給品牌開的一扇窗。于是，我樂家居決定把握住這個(gè)時(shí)間窗口，差異化地提出以馬薇薇直播作為撬動(dòng)本輪傳播的“支點(diǎn)”。

“金句女王”馬薇薇，向來自帶爭(zhēng)議話題，此次以敢言善辯、凌厲剽悍、判斷準(zhǔn)確的鮮明個(gè)性，代表崛起的消費(fèi)者與定制家居廠商對(duì)話，這種角色與消費(fèi)者在決策家居裝修時(shí)的場(chǎng)景不謀而合。如此以心換心來傳播品牌、影響消費(fèi)者，無疑是傳播創(chuàng)新之道的基礎(chǔ)保證。

而我樂家居讓家具產(chǎn)品走出展廳、走向線上，通過“直播+明星+雙十二+優(yōu)惠”的融合，與消費(fèi)者零距離對(duì)話，一方面有意延續(xù)“雙十一”時(shí)高圓圓直播場(chǎng)創(chuàng)造的過億銷售神話，另一方面，深入熱門的直播通路，在差異化周期內(nèi)營銷，規(guī)避飽和投放檔口，并進(jìn)行正面品牌進(jìn)攻，實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的傳播C位效應(yīng)。

(圖：12月12日馬薇薇空降我樂家居直播間)

整合傳播力實(shí)現(xiàn)“1+1+1>3”

圍繞直播大秀，我樂家居還基于用戶思維，進(jìn)行了全方位的整合營銷傳播。

線上，網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體、微信微博等新傳播多管齊下，用現(xiàn)代人喜愛的方式主動(dòng)觸達(dá)用戶。線下，聯(lián)動(dòng)全國千余經(jīng)銷商，對(duì)目標(biāo)蓄客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，在互動(dòng)中逐步加深我樂家居品牌與馬薇薇IP的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性。直播當(dāng)天，又讓目標(biāo)消費(fèi)者在活動(dòng)中獲得專享優(yōu)惠、體驗(yàn)中認(rèn)可產(chǎn)品、識(shí)別品牌。

活動(dòng)前中后三期、線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播，不僅營造1+1+1>3的效果，更讓消費(fèi)者在活動(dòng)中獲得自我認(rèn)同，找到大眾口碑高又適合自身的家居風(fēng)格，這正是我樂家居在高圓圓、馬薇薇兩輪明星直播差異化營銷中的精明之處。

可以說，暫且不論雙十二我樂家居&馬薇薇直播將賣貨多少，目前看來，至少是一次完成度很高的差異化整合傳播案例，品宣效果得以保障。

情感營銷強(qiáng)化品牌“溫度”

營銷專家的評(píng)論更顯深刻：“沒有產(chǎn)品的差異化，只有宣傳的差異化。”如今定制家具市場(chǎng)需求成熟，上市梯隊(duì)的九大品牌在產(chǎn)品、環(huán)保性、材質(zhì)、工藝等等方面的差異化“幾乎可以忽略不計(jì)”，對(duì)消費(fèi)者來說，這些有形要素“買哪一家都是買”，這個(gè)時(shí)候，品牌所傳遞的價(jià)值觀與認(rèn)同感等無形要素，就成為競(jìng)爭(zhēng)的一把利器。

這就像當(dāng)年中國移動(dòng)和聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)一樣。兩家經(jīng)過多年的你爭(zhēng)我奪，消費(fèi)者已經(jīng)很難說出他們產(chǎn)品和服務(wù)的真正差異所在，但是人們記住了“移動(dòng)信號(hào)快、聯(lián)通流量多”這兩個(gè)不同的記憶點(diǎn)。其實(shí)這些記憶點(diǎn)都是品牌賦予消費(fèi)者的，本質(zhì)上是傳播差異化的結(jié)果。如今定制家居行業(yè)同樣走到了這一步。

我樂家居早在上市之初就將品牌廣告語定位為“設(shè)計(jì)讓家更美”，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)美，所有市場(chǎng)推廣都圍繞這個(gè)明確的傳播主線進(jìn)行，就是在品牌的差異化無形資產(chǎn)上下功夫。如今再借高圓圓、馬薇薇的個(gè)人IP傳遞品牌性格特征，其實(shí)都是想將產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)核與用戶情感、品牌相結(jié)合，建立一個(gè)清晰而又值得信賴的人性化“品牌印記”，用差異化的品牌形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

厚積薄發(fā)制勝“品牌為王”時(shí)代

但是品牌宣傳的差異化、品牌個(gè)性的塑造，遠(yuǎn)不是改一個(gè)廣告語、變一下VI，換一個(gè)代言人那么簡(jiǎn)單，背后是一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略。

今年7月，我樂全屋定制全新品牌廣告大舉霸屏了南京、上海、北京、濟(jì)南、石家莊等全國多地的高速路段、高鐵站、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)影城等人流密集區(qū)域，就是疫情背景下的一次逆勢(shì)宣傳投放。上半年我樂家居還先后跟高端廚電方太集團(tuán)、全球頂尖寢具品牌絲漣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是借助彼此流量進(jìn)行跨界傳播的一個(gè)有效手段。

一系列睿智的動(dòng)作，有新意，可操作，并且取長(zhǎng)補(bǔ)短，擺脫了“頭尾夾擊”的被動(dòng)局面，終達(dá)到品銷合一的效果。

當(dāng)然，品牌差異化制勝時(shí)代，從來就沒有所謂的“一戰(zhàn)成名”。我樂家居也好，歐派、索菲亞也好，我們所看到的成功其實(shí)都是在品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、智造等綜合實(shí)力之上的“厚積薄發(fā)”。

還是那句話，品牌開路，傳播先行，獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的成功品牌，一定是差異化傳播的高手。