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價(jià)值主張，拉開消費(fèi)市場(chǎng)的下半場(chǎng)帷幕

時(shí)間：2021-12-15 21:00:04 類型：全屋定制瀏覽量：11999

2022影響中國(guó)人居生活方式趨勢(shì)報(bào)告

中國(guó)在后疫情時(shí)代下率先回到正軌，經(jīng)濟(jì)逐步穩(wěn)步回升。大眾在見證著一個(gè)個(gè)歷史性事件的同時(shí)，其認(rèn)知也在經(jīng)歷階段性的變化。仍未消除的焦慮感、生活認(rèn)知的改變正潛移默化地影響著人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣。各種群體在時(shí)代趨勢(shì)的推動(dòng)下也在嘗試重新定義自己的生活方式與態(tài)度。以此為契機(jī)，優(yōu)居x巨量算數(shù)x暨南大學(xué)生活方式研究院x生活榜x當(dāng)代人居生活方式研究院圍繞“家”這一概念，開展「中國(guó)人的家·2022」影響中國(guó)人居生活方式趨勢(shì)研究，通過分析現(xiàn)代化人居生活方式的特點(diǎn)，為品牌建設(shè)宜居優(yōu)居生活提供參考樣本，對(duì)于大眾了解新時(shí)代國(guó)人美好生活的追求、把握生活方式新風(fēng)向也有著重要的意義。

大時(shí)代下的新輪動(dòng)

近年，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的風(fēng)口，消費(fèi)市場(chǎng)不斷迎來更新。從國(guó)家層面看，我國(guó)正不斷推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在需求側(cè)，我國(guó)居民收入的提升與不斷成長(zhǎng)、成熟的消費(fèi)者為消費(fèi)市場(chǎng)提供新的養(yǎng)分，形成供需同步升級(jí)的格局。在做中國(guó)人生活方式研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)并存的時(shí)代，消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)、民族意識(shí)的覺醒、審美的重新定義、細(xì)分人群需求的細(xì)分等等正督促品牌適應(yīng)全新的社會(huì)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)變化持續(xù)調(diào)整他們的戰(zhàn)略。

在《中國(guó)人的家·2022中國(guó)人居生活方式趨勢(shì)報(bào)告》中我們認(rèn)為科技領(lǐng)域方面技術(shù)的加快滲透，雙碳目標(biāo)下的可持續(xù)發(fā)展需求，物質(zhì)精神雙富裕一步步推動(dòng)大環(huán)境的新一輪輪動(dòng)。從泛居住產(chǎn)業(yè)看，國(guó)潮格局形成并出海，消費(fèi)者對(duì)高度便利性的追求，實(shí)用主義回歸促進(jìn)技術(shù)型產(chǎn)品突圍，是接下來的幾個(gè)關(guān)鍵突破點(diǎn)。

更“敏感”的消費(fèi)者

中國(guó)在經(jīng)歷特殊事件后率先回到正軌，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買力有所回升，2021年上半年，中國(guó)居民人均可支配收入為17642元，同比名義增上12.6%。我們觀察到，消費(fèi)者的情緒在這兩年的大環(huán)境背景下呈現(xiàn)出反復(fù)切換的情況，即保持謹(jǐn)慎地作出購(gòu)買決策，同時(shí)也有一定的樂觀。普華永道在《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中指出：58%的中國(guó)受訪消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前自身經(jīng)濟(jì)狀況感到樂觀（36%的全球消費(fèi)者持相同觀點(diǎn)）。

在宏觀的消費(fèi)環(huán)境影響下，消費(fèi)者的意識(shí)不斷迭代，這些“善變“的消費(fèi)者正在倒逼品牌提供可以滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

從居住體驗(yàn)看，消費(fèi)者逐漸形成了過偏安一隅“小日子”的意識(shí)。隨著高、低線城市人均住房面積同呈增長(zhǎng)趨勢(shì)時(shí)，房?jī)r(jià)高企對(duì)于許多年輕群體不算友好，在權(quán)衡居住面積、地理位置等因素后，許多家庭都選擇了適合自己的小戶型。根據(jù)巨量酸素的數(shù)據(jù)顯示：相比改善型住房，居住環(huán)境對(duì)小戶型的居住體驗(yàn)影響更大。

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年輕化的中國(guó)顏值主義崛起的這幾年，背后是國(guó)人文化認(rèn)同、文化自信的體現(xiàn)。谷歌和凱度發(fā)布的《Brand Z TM中國(guó)全球化品牌》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)全球50強(qiáng)品牌在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的知名度已升至19.8%?！吨袊?guó)人的家·2021影響中國(guó)人居生活方式趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：在居家生活品類中，國(guó)貨品牌的消費(fèi)金額占比超過七成。

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消費(fèi)社會(huì)的典型特征是符號(hào)消費(fèi)，可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)是越來越多的符號(hào)背后的象征某種程度上取代了商品的使用價(jià)值。張晶在《論審美文化》中指出：大眾傳播媒介突出的變化在于它轉(zhuǎn)而訴諸人們的欲望、沖動(dòng)、藝術(shù)等，在對(duì)語言、畫面、聲音、色彩等因素的技術(shù)合成中，頻繁刺激著人的心理感受，又影響到大眾對(duì)當(dāng)下性體驗(yàn)和即使知覺。過去對(duì)審美相對(duì)單調(diào)的解讀和需求格局被打破，在居住體驗(yàn)中的方方面都能感受到美學(xué)主義的多元化和高速的迭代頻率。

誰是中國(guó)「真·青年」？

《中國(guó)人的家·2022影響中國(guó)人居生活方式趨勢(shì)報(bào)告》基于優(yōu)居對(duì)國(guó)內(nèi)多個(gè)家庭進(jìn)行的跟蹤調(diào)研，記錄其家庭生活方式，對(duì)其居住方式、生活態(tài)度，以紀(jì)實(shí)故事、聚焦觀察、焦點(diǎn)訪談的形式進(jìn)行生活方樣本收集并進(jìn)行定性對(duì)比分析。梳理出當(dāng)下具代表性的中國(guó)青年樣本。

報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)「真·青年」是指敢于打破傳統(tǒng)認(rèn)知，不以年齡為界限，強(qiáng)調(diào)生活狀態(tài)，保持青年活力，對(duì)未來有憧憬，對(duì)生活有期待，有行動(dòng)力的群體。

“游牧”青年

他們的工作、居住場(chǎng)所時(shí)長(zhǎng)改變，保持一定流動(dòng)性，對(duì)于探索未知事物敢于付諸行動(dòng)，長(zhǎng)期保持“在路上”的生活狀態(tài)。受訪的80后情侶，將房車空間進(jìn)行系統(tǒng)性改造，滿足日常休閑、工作、生活需求。“游牧”青年對(duì)便攜式、輕量級(jí)的家居產(chǎn)品需求高。

“社?！鼻嗄?/span>

有“社牛癥”的青年，在各種場(chǎng)合都熱衷于表現(xiàn)自己，在工作或生活中有強(qiáng)大的社交能力。四位受訪這來自不同城市，卻在三亞相遇，合租下一棟別墅進(jìn)行了創(chuàng)意性改造。為了打造舒適的群居之地，所有軟裝布置都有自己動(dòng)手布置，在訪談中他們不約而同提出了“放松、舒適、交流”等情緒需求。

“有孩“青年

指在資訊豐富的時(shí)代成長(zhǎng)，初為人父母的年輕一代，他們盯著生育成本、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，響應(yīng)著國(guó)家的生育政策。盡管如此，仍然在有限的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)條件下用心打造美好居住環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者兩代人的有愛空間?！坝泻ⅰ鼻嗄曛彝ǔＲ院⒆訛橹行?，希望空間更溫馨、有趣味性，同時(shí)對(duì)環(huán)境的安全、健康更加看重，智能、除菌、綠色環(huán)保等關(guān)鍵詞是他們重點(diǎn)考慮的因素。

“筑家“青年

指在跨越代際矛盾，與年長(zhǎng)一輩同住，為家庭付出，與家人共同筑起美好家居生活的群體?？绱尤后w的理想家居生活要兼顧與家人共享舒適的空間，同時(shí)為自己的休閑、辦公留出一方天地，平衡家庭交流互動(dòng)以及家庭成員的私人空間是關(guān)鍵。他們對(duì)于居住空間的整體聯(lián)動(dòng)、整屋智能化家裝有更高的依賴。

“大齡”青年

玩心未泯的大齡群體，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，對(duì)美保持著美好的憧憬和追求，更有能力兌現(xiàn)理想生活，能把自己所想所愛化為現(xiàn)實(shí)所有。調(diào)研受訪者熱愛收藏玩具手辦，過著獨(dú)居生活，在年長(zhǎng)后仍然對(duì)收藏品保持著熱愛，在全世界各地進(jìn)行藏品收集。“大齡”青年在看過眾多人生風(fēng)景后，把居住空間的意義融入更多自己的對(duì)周遭事物的理解，和個(gè)人價(jià)值觀，“賦予生活意義，按自己喜歡的方式而活”，他們掌握了有份量的話語權(quán)。

……

在受訪對(duì)象追蹤的過程中，我們發(fā)現(xiàn)建構(gòu)中國(guó)美好人居的各場(chǎng)景中不乏順應(yīng)國(guó)貨消費(fèi)勢(shì)力崛起的品牌身影。

冠珠瓷磚，提煉中華美學(xué)元素，結(jié)合現(xiàn)代視覺語言，用一塊塊磚把國(guó)風(fēng)美學(xué)帶進(jìn)家居生活空間。

九牧，對(duì)健康、顏值、智能的深度布局，為衛(wèi)浴空間提供完整的解決方案，推動(dòng)國(guó)民健康生活的升級(jí)。

中廣歐特斯打造的系統(tǒng)性環(huán)境家電集成方案——5C舒適家，為用戶營(yíng)造安全健康、舒適智能的家居生活新體驗(yàn)，讓家居環(huán)境打破外界環(huán)境限制，時(shí)刻享受愜意。

千年舟創(chuàng)新研發(fā)出光觸媒抗菌生態(tài)板、天然豆香抗菌生態(tài)板，響應(yīng)國(guó)家“雙碳計(jì)劃”，帶動(dòng)建材家居行業(yè)環(huán)保升級(jí)，引領(lǐng)國(guó)人綠色健康生活。

老板電器創(chuàng)造者系列4件套應(yīng)用數(shù)字化烹飪科技，為用戶帶來烹飪前、中、后的全周期解決方案，降低用戶參與烹飪創(chuàng)造的門檻，助力烹飪創(chuàng)作，激發(fā)烹飪創(chuàng)造力。

首次提出并倡導(dǎo)隱蔽美學(xué)概念的保利管道通過打造“加減乘除”系統(tǒng)化解決方案，兼顧國(guó)風(fēng)美學(xué)，兼顧居家生活的室外場(chǎng)景升級(jí)，提升整體幸福感。

好太太聚焦智能家居用戶需求，通過智能鎖、智能晾衣機(jī)等細(xì)分產(chǎn)品切入專注提供便捷、安全、舒適的生活場(chǎng)景解決方案。

中國(guó)「真·青年」有千百種面孔，他們的選擇既能代表他們希望強(qiáng)化的個(gè)性，同時(shí)也順應(yīng)他們渴望的身份。他們是“刺激源”上癮者，內(nèi)容和情緒價(jià)值是他們心目中重要的社交貨幣。消費(fèi)社會(huì)目前已儼然成為以用戶體驗(yàn)為中心去展開的商業(yè)海洋，國(guó)務(wù)院早在2015《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》中指出，要全面部署以消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、增加新供給，滿足創(chuàng)造新消費(fèi)。

過去的一段時(shí)間，在流量紅利時(shí)代，市場(chǎng)面對(duì)流量展開激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，消費(fèi)的上半場(chǎng)充斥著爆款、網(wǎng)紅、頂流。那么接下來呢？在資本和消費(fèi)者的追捧下，那些堅(jiān)定走長(zhǎng)期主義路線的品牌生命力如何持續(xù)迸發(fā)？除了積極適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和現(xiàn)代商業(yè)模式，揮舞好產(chǎn)品力和品牌力兩桿大旗，還要重視消費(fèi)者的情緒價(jià)值，關(guān)注他們的價(jià)值主張。

《中國(guó)人的家·2022影響中國(guó)人居生活方式趨勢(shì)報(bào)告》中認(rèn)為：

居住生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，符合人類對(duì)于美好生活的本質(zhì)需求。人們對(duì)于追求硬核的產(chǎn)品力背后，也亟待回歸生活本源，謀求長(zhǎng)期宜居、優(yōu)居的道路。

消費(fèi)市場(chǎng)不僅應(yīng)該關(guān)注以往活躍度高、基數(shù)大的群體，一些小眾的人群組織發(fā)聲也應(yīng)該被關(guān)注到。中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，改變刻板的人群劃分，打造多極體驗(yàn)滿足精細(xì)化人群需求有助于推動(dòng)家居行業(yè)升級(jí)。

打破傳統(tǒng)的體驗(yàn)感知，借助數(shù)字化，打破線上線下的壁壘，尊重、擁抱新媒介的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者價(jià)值觀、習(xí)慣偏好與品牌理念進(jìn)行連接，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品推動(dòng)信任型消費(fèi)，更容易獲得消費(fèi)者正面積極的反饋。

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