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在木門市場上，要排出前幾強(qiáng)，夢天無疑可以占據(jù)一席之地。
作為一家資歷深厚的知名品牌，一舉一動往往備受關(guān)注。
尤其是近年來，夢天在木門這一優(yōu)勢品類基礎(chǔ)上，持續(xù)放出創(chuàng)新大招，比如布局門墻柜一體化、加碼水漆木門戰(zhàn)略等，引發(fā)不少人探究背后的動因，以及落地方面的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。
近日，由紅星美凱龍主辦的《家居圓桌派》超級木門專場上，夢天家居營銷總裁屈凡軍表示：
市場上有需求各異的用戶群體，滿足哪一類用戶群體的需求就決定了這家企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略。從“高檔裝修、用夢天木門”，到“高端定制、即裝即住”，夢天一直將戰(zhàn)略聚焦到中高端品質(zhì)消費(fèi)群體。
另外，夢天做木作不是放棄木門，而是堅(jiān)持在木門賽道上做強(qiáng)，在用戶群體里展開“品類深耕”。
從這段話里，我們至少可以看出夢天兩點(diǎn)清晰的經(jīng)營邏輯：
一是目標(biāo)用戶群體明確，聚焦中高端市場提供產(chǎn)品與服務(wù)；
二是繼續(xù)做強(qiáng)木門，圍繞用戶群體展開“門墻柜一體化”的品類深耕。
01
做高端，站上消費(fèi)升級的風(fēng)口
據(jù)大材研究的觀察，在木門行業(yè)的頭部品牌里， 夢天屬于創(chuàng)新頻次較高、力度較大的角色，尤其是近年里實(shí)施的三次新布局，都成功搶占了木門產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢：
一是提出“水漆木門、即裝即住”的概念，全力推行水漆產(chǎn)品戰(zhàn)略，穩(wěn)穩(wěn)地站上了環(huán)保家居風(fēng)口。由于動手較早，而且水漆的起點(diǎn)比較高，進(jìn)一步支撐了夢天木門的環(huán)?？诒?。
二是明確“高檔裝修，用夢天木門”的品牌定位，贏得的市場反響相當(dāng)不錯。借助該定位廣告的大力度投放，成功塑造了夢天的高端品牌形象。
三是從木門向木作轉(zhuǎn)型，以木門作為圓點(diǎn)展開適度擴(kuò)張，重點(diǎn)布局柜類、墻板兩大業(yè)務(wù)，提供門墻柜一體化解決方案，再次踩中了多品類集成、空間解決方案的趨勢節(jié)奏。
配合柜類、墻板產(chǎn)品的出現(xiàn)，夢天又提出了“高端定制，即裝即住”的理念，可見其定位主線非常明確，就是要做一家高端的整體家居品牌。
就目前的市場認(rèn)可度，用戶能時間想到的高端木門品牌里，夢天往往能占到靠前的位置。
無疑，獲得這種首選認(rèn)可度，幫助夢天把握住了家居消費(fèi)升級的長期趨勢，而背后站著上億的中高端主流買家。
有統(tǒng)計(jì)顯示，到2035年，我國中等收入群體有望從目前的4億增加到8億至9億。
匯豐控股估計(jì)，到2025年，中國高凈值人群的數(shù)量可能從目前的200多萬增加到500多萬。疊加起來，消費(fèi)增長的空間非常巨大。
宏大的戰(zhàn)略，離不開強(qiáng)有力的戰(zhàn)術(shù)支持。
聚焦中高端品質(zhì)用戶群體，夢天在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)施了多種創(chuàng)新策略，比如請劉德華代言，展開機(jī)場等核心場所的廣告滲透，顯著提升了品牌影響力。
同時，夢天在設(shè)計(jì)師板塊持續(xù)加碼，打造“家居美學(xué)大師匯”設(shè)計(jì)師活動IP，僅2020年就覆蓋17座城市、影響近3000名設(shè)計(jì)師，2021年延續(xù)了此前的攻勢。
此外，與新浪家居聯(lián)合制作《格調(diào)樣板間》欄目等，一定程度上提升品牌的高端內(nèi)涵。
02
從木門到木作的品類深耕
一個典型的現(xiàn)象是，主推多品類集成、全屋空間方案的企業(yè)，正在快速增加。
這種模式形成了多條細(xì)分賽道，比如門墻柜一體化、地墻門一體化、全屋定制、成品+定制+家飾的全屋配齊等。
它的核心方向就是為客廳、臥室、書房、廚房、洗手間、陽臺等小空間，提供整體解決方案。
并不是企業(yè)一廂情愿去做，更重要的是消費(fèi)端認(rèn)可。
市場現(xiàn)狀很明顯，越來越多的買家，愿意在同一品牌處購買關(guān)聯(lián)度較高的多種產(chǎn)品，尤其是場景式的整體方案，比如買木門的同時，把柜子、墻板等訂了；買定制家具的時候，敲定軟裝。消費(fèi)變化如此，企業(yè)自然不能無視大好機(jī)會。
據(jù)大材研究的觀察，近年來，定制家居企業(yè)做木門的情況，越漸普遍，部分企業(yè)贏得了兩位數(shù)的增長。而木門企業(yè)涉足柜類、墻板的，相對較少，其中夢天屬于比較典型的代表。
從時間上看，夢天動手比較早，幾年前就布局柜類與墻板業(yè)務(wù)。2020年后，門墻柜一體化戰(zhàn)略的執(zhí)行力度并沒有放松，而是更加成熟，形成了六大空間的水漆健康木作解決方案。
哪六大空間？
具體涵蓋入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房思想等，從用戶生活方式出發(fā)，通過產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與服務(wù)體系的閉環(huán)搭建，實(shí)現(xiàn)“高端定制，即裝即住”。
而且夢天開始探索成套產(chǎn)品的做法，比如“水悅”系列水漆木作。
隨后陸續(xù)在部分城市里開設(shè)木作旗艦店，比如樂清旗艦店，圍繞“裝修一個家”的目標(biāo)，以門墻柜一體化為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的木作解決方案。
在這些空間里，我們能看到木門、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等多種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了全屋定制木作。
在推行門墻柜一體化戰(zhàn)略時，夢天對設(shè)計(jì)師渠道頗為看重，比如舉辦“夢天杯”全國木作方案設(shè)計(jì)賽，圍繞六大家居空間征集優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，增強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的連接。
援引夢天營銷總裁屈凡軍的說法，打開完整木作產(chǎn)品的鑰匙是設(shè)計(jì)師，通過設(shè)計(jì)師才能將產(chǎn)品與用戶需求完美結(jié)合，滿足家居消費(fèi)的個性化需求。
聚焦中高端用戶群體，一手鞏固木門業(yè)務(wù)基本面，另一手全力推進(jìn)門墻柜一體化戰(zhàn)略，夢天已形成清晰的未來布局。
就潛力而言，僅考慮主品類木門業(yè)務(wù)，以夢天的影響力，依然還有較大的上升空間。而門墻柜的布局，已通過市場驗(yàn)證，未來的成長空間充滿想象力。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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